房企的“中盘”抉择

高手对弈，“中盘”策略往往是左右胜负的关键，对于房企而言，也同样如此。2010年行至年中，楼市博弈陷入胶着，房企也进入策略抉择的关键时间节点。
    
    上半年业绩数据已经出炉，受益于一季度的市场火爆，大多数房企的年中成绩单并不难看。但是，调控的持续深入，去年下半年“拿地潮”带来的新项目集中入市，让下半年的市场充满了更多不确定性。

    在过去两个月，基于对未来预期的判断，有的企业选择了降价或打折；有的则按兵不动，观望依旧；有的还摇摆不定、左右为难。

    面对更加不确定的下半年，各家房企该何去何从？销售策略的调整或已不可避免。

房企生态悄然生变

    7月1日，中国房产信息集团联合中国房地产测评中心发布《2010年中国房地产企业上半年销售排行榜》。该报告称，2010年4月以来，房地产市场面临最严厉的调控政策，整体市场环境急转直下，但是销售金额过百亿大关的企业依然达到11家之多。

    其中万科以355亿元占据销售额排行之首，恒大则以332万平方米占据销售面积排行之首。

    对此，中国房产信息集团联席执行总裁丁祖昱认为，一方面万科、恒大等规模企业项目数量众多，同时大多分布在二三线城市，更重要的是快速采取价格调整策略打折销售，所以才能取得好的销售业绩。

    报告还显示，在上榜的20强企业中，虽然各梯队内部的差别并不大，但是梯队之间的差距已明显拉大。销售额排行上，第一梯队和第二梯队之间的差距达到了56亿元。而在面积上，第一梯队的企业有5家，除万科、恒大外，另3家差距很小。但第一梯队和第二梯队间的差距达到64万平方米。

    差距基本是由城市布局的差异及新政后销售策略的不同造成的。率先降价或打折的企业，都获得了良好的销售业绩。然而，上半年业绩虽并不难看，但与各房企全年销售目标相比，仍有不小差距。多数房企上半年销售业绩远未及全年目标一半。绿地的248亿、绿城的113亿，距离其目标700亿、600亿相去甚远。

    报告还指出，下半年的市场环境存在一定的不确定性，不排除有继续下行的可能。因此，有分析人士称，在房企需要“冲业绩”的下半年，更是面临深度调整。

    此外，据中国指数研究院对万科、保利、金地等21家A股上市房企的经营性现金流调查报告显示，2009年一季度时有13家经营性现金流为正，而今年一季度这一数字锐减至3家，其余18家均为负值。而诸多上市房企企图通过融资缓解资金压力的计划也纷纷受阻。6月8日，世茂房地产撤销了2009年拟定的17亿元融资计划，6月12日，冠城大通同样公告决定撤销公司2009年拟融资不超过16亿元的配股方案，万科去年高调提及的112亿元的融资计划也迟迟未见执行时间表。

    在资金压力日趋增大的情况下，是否调整销售策略增加资金回笼速度，成为下半年留给各大房企的重要课题。

房企策略分化

    下半年成为“冲业绩”的关键，与新政后新开盘项目减少相比，不少开发商选择在下半年入市。北京某开发商判断，“一般而言9、10月份是开盘高峰期。大部分项目会选择在下半年入市，到时供应量会出现大幅增长。”

    但是，市场的上市量增加，更添加了市场的不确定性。开发商也更加难以把握市场。面对不确定的市场变化，众房企的策略也发生分化。

    绿地集团选择高调打折促销。“6月份北京的销售额已达到5个多亿，绿地在全国的销售额6月环比也已增加了两成。”绿地集团京津房地产事业部营销总监李蓟告诉记者，以北京大兴新里·西斯莱公馆项目为例，低于当地在售项目20%的价格销售策略已收到了明显效果。

    李蓟表示，以目前的市场形势来看，下半年的市场预期并不乐观，虽然业内普遍认为到今年第四季度市场会逐步趋于稳定，但现在来看第三季度市场还会继续下行，“不过我们已经提前迈出一步，给下半年减少了压力”。

    万科选择暧昧的“暗降”，一方面反复澄清降价传闻，一方面却遮遮掩掩地调整了新盘预期上市价格。将在7月中下旬开盘的北京房山长阳半岛项目，开盘价格从此前的14000元~17000元调低至13500元~16500元区间。但万科对价格的态度依然“十分敏感”。“我们不创造价格，是市场在创造价格。”北京万科营销总监肖劲如是说。

    一位接近万科的业内人士向记者透露，实际上万科目前已给各大区一定的自主调价空间，各区域负责人可以按照当地市场价格进行灵活调整，而在对外表态方面，则对任何“降价”的话题下了封口令。

    同万科的暧昧相比，保利地产在调整销售策略的态度上则摆出一副“不为所动”的强硬，对于任何有关上半年销售额情况的询问，保利董秘办公室的有关负责均不做回应。保利地产北京某媒介负责人向记者坦承，作为“国字号”企业，保利在当下的敏感时期做出任何销售策略调整或者表态都会给公司带来不利。

“时间换空间”的风险

    对于更多的开发商而言，则还在寄希望于“以时间换空间”。中原地产华北区总经理李文杰表示，大部分开发商由于尚未受到资金紧缺困扰，因而还能够继续坚持只做小降甚至不降，试图以“时间换空间”，期待市场尽快转暖进而获取更多利润。

    丁祖昱也认为，房企不可能在明显卖不动的情况下强行推盘销售，更多企业会选择调整开工和销售时间，推迟开盘。“对于大多数企业而言，拖延半年的时间是没有问题的”。

    丁祖昱表示，市场成交新低很可能在7、8月份继续产生，整体下半年的市场成交可能会同比下滑20%左右。

    李文杰也认为，随着各项调控政策的继续深化实施，房价可能在7月份出现实质下降。 

    对于房企“以时间换空间”的策略，丁祖昱也提醒，“一旦到今年第四季度，市场成交量还未见起色，这些企业将面临困境。”面对下半市场存在的诸多不确定性，显然对各大房企而言，这场“时间换空间”的博弈风险未明。

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