中粮庞大的复制计划正在展开。
继西单大悦城之后，北京的另一大悦城也于5月底入市。尽管开门迎客已一月有余，但朝阳大悦城仍面临开业率不足、有客无市等系列问题。
按照中粮的计划，上海大悦城、天津大悦城亦将于今明两年开门纳客，显然，如何在大规模的复制过程中打破“叫好不叫座”的瓶颈已迫在眉睫。此外，中粮地产和中粮置业这两个大悦城运营平台的共存现实，也为其品牌的复制、运营蒙上一层阴影。
难逃商业魔咒？
朝阳大悦城位于朝阳北路与青年路交会口，这并不是传统的商业区，在大悦城进驻之前，甚至无商业氛围可言。大悦城进驻后，成为北京东部地区至今为止体量最大，业态最丰富的购物中心。而在非传统商业区投资如此大的项目，对于中粮来说，无疑是一次大胆的尝试。
虽然已营业近两个月，如今走进朝阳大悦城，依然能闻到阵阵装修后留有的刺激油漆味。商场内还有不少商户正在装修中，一些没有招到商家的铺位也在空置中。
与西单大悦城开业时的客流量相比，朝阳大悦城明显相形见绌。时至盛夏，为了吸引更多的顾客，该商场的主力业态之一的餐厅大部分都打出了不同的折扣和优惠。而并不多的客流量也主要集中在餐饮店面。
在朝阳大悦城里，并未见到在西单大悦城极为受欢迎的ZARA、H&M等品牌，这让很多年轻消费者有些失望。不少消费者反映：“在这里吃喝玩乐算是比较全了，但是很多较受年轻人喜欢的服装品牌没有引进，而且整个服务体系还不完善，多方面均有待改善。”事实上，朝阳大悦城需直面的还有并不乐观的整体商业环境。根据仲量联行7月6日发布的2010年第二季度市场报告，二季度北京商铺市场空置率为14.6%，虽然环比下降2.8%，但商铺市场依然面对空置率高的难题。
值得一提的是，第二季度，朝阳大悦城和翠微二期两个购物中心开业，新增供给达26.76万平方米。仲量联行预计，今年下半年，北京还将有39.15万平方米新增商业供给入市，特别是随着商业销售高峰期的到来，70%的新增物业将会在第三季度开业。
仲量联行北京研究部主管覃晓梅认为，商铺的空置率会有所上升，估计在17%左右，但租金仍然会稳定上升，零售商依然看好北京市场。不过，受大量新增供给和现有存量项目的影响，租户依然掌握议价权。
在北京，不乏人气不足而经营惨淡的商业项目。例如朝阳门外的悠唐、崇文门的国瑞城，从去年至今一直在艰难开业。
对于经营现状，朝阳大悦城项目相关负责人对记者表示，从开业一个多月的情况来看，项目经营状况越来越好，人流量也在慢慢增大，目前的开业率从数量上来说已经达到90%，正在装修的店铺均打算赶在暑假期间开业。“客群是需要培养的，第一个月有的店面单店营业额已经达到30万元，这已是不错的成绩。”该人士表示。
朝阳大悦城总经理何静在接受媒体采访时曾表示，朝阳大悦城预计半年左右将会实现盈利。如果这一目标实现，朝阳大悦城也将创造一个“奇迹”。对于商业地产而言，一般都要经过最少一到两年的养商期，即使火爆北京西部的金源燕莎MALL，亦是经过了3年养商才实现盈利。
屈臣氏中国区总部策略关系总监张宏伟对记者表示，屈臣氏进驻朝阳大悦城一周多，目前商场的聚客能力还有待观察。但他相信，大悦城的人气会越来越足。
复制悬疑
中粮方面公布的数据显示，旗下第一个大悦城项目——西单大悦城开业第一年实现销售额10亿元，第二年突破15亿元，第三年有望达到19亿元；其日销售额最高时达1050万元，日人流量一度高达20万人次……
这也鼓舞了涉足商业地产领域的中粮集团。从去年11月开始，中粮方面多次高调称：计划未来5~10年，在全国拓展20个大悦城，总资产达到700亿元，占集团总资产的30％。
“就北京的两个大悦城而言，已有很大差别，西单大悦城是城市商业核心区的商业项目，它的作用是带动整个区域商业升级和转型，而朝阳大悦城位于新兴商圈，问题是商业氛围严重不足，且消费者的固有消费习惯短期难以改变，不同区域商场的业态布局、品牌档次、环境设计等要求均有不同。”华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎说，任何购物中心都不存在简单复制的可能，商业地产可以复制的有建筑设计、产品经验以及积累的商脉和资源，但商业地位和价值却无法复制。
在业内人士看来，显然，现阶段，中粮操作商业地产的经验尚称不上熟练，复制亦只称得上部分经验的复制，果真当做一种成熟模式进行全国推广，还缺些火候。
大悦城意识到要想成功走向全国首要做到差异化。
大悦城首席招商兼运营管理顾问——香港司培思商业经营管理集团在西单大悦城项目初期调研时发现，西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。
与此相比，朝阳有显著不同。“据我们调研，与西单相比，朝阳大悦城所在区域消费人群的提袋率更高，单次消费力和重复光顾率也更高。”司培思集团副总裁司徒文杰表示，根据地段、目标客群、商业环境等差异，朝阳大悦城也做足了差异化。
例如，朝阳大悦城即引进了美国最大的服装零售商GAP在大中华区的第一家店，以及引来日本永旺集团在中国的第一家日本全资百货超市AEON。除了影院、儿童乐园、70多家餐饮店外，在商场的首层还引进了多个国际一二线品牌。
如果说西单大悦城以“国际化青年城”为定位，引领年轻人的时尚潮流，那么，朝阳大悦城则是以“生活中心”为定位，在满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式。
但差异化只是一方面，事实上，当一种模式进入可复制阶段时，除了选择清晰准确的定位、拥有良好的品牌资源外，如何摸索出一套有效的管理体系和方法则更为重要。
业内人士认为，西单大悦城已形成了自己的一套经营模式：靠多个面积在800~1000平方米的中型店来替代主力店的作用；采用租金+流水倒扣的收取策略；为细化管理，设置了楼层经理制度；经常举办各种活动，提升消费者对于品牌及商场的忠诚度与参与程度等。正是基于这一系列制度基础，中粮才具备加快复制大悦城的决心。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则认为，中粮集团在商业地产领域扩张的道路上，最大的困扰可能在于有无足够能力的项目操盘团队和人才集群。
“万达为什么能做到复制，是因为他主要做城市中心的项目，品牌、业态构成相对固定，但即使如此，在不同城市也有不同的差异。”公衍奎建议，商业地产一定要清楚不同城市不同地段，有哪些商脉差异；另外，商业地产具备开发周期长、回报周期长的特殊性，开发商一定要绑紧金融，确保资金；同时，也可以跟住宅协调开发。
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