在市场普遍面临定价困局的背景下，地王项目的标杆效应被格外彰显。
　　6月27日，保利位于北京大兴黄村的项目茉莉公馆开盘，再现千人排队、当天基本售罄、热销9.5亿元……当日傍晚，保利交出了这样的成绩单。
　　而邻近该项目的另一地王项目绿地新里·西斯莱早在4月底就已开盘，售价远低于市场预期，即使恰逢调控政策最为猛烈的时间节点，但依然逆市热销。
　　此前，面对可能持续下行的楼市，业内人士普遍预测，地王将难逃被套厄运。但近期几个地王项目的热销却出乎了业界预料。
　　“采取快产快销的模式，且开盘定价趋向保守，加上品牌效应、项目本身的特点等，所以能吸引诸多购房者。另一方面，为入市造足悬念，尤其是在定价上，直到最后一刻才公布价格，成功地吸引了足够的眼球。”一位不愿具名的地产研究人士如此分析这些楼盘热销的原因。
　　值得注意的是，这一类似捉迷藏的定价策略早已被开发商广为运用，在楼市流行的“标杆定价法”中，标杆企业和标杆项目的作用尤为明显。
　　
　　保守解套
　　
　　北京市房地产交易管理网显示，截至7月1日，保利茉莉公馆一期推出的662套房，已签约468套，签约率达七成以上，成交均价16612元/平方米。
　　这离其开盘只不过4天时间。当日的开盘现场，除了开发商统计的1700多位有选房卡的人之外，售楼处门前还集中了十数位中介人员，每逢购房者经过，中介会立即递上名片，并询问“是否买到房，如果没买到，3天后可以通过中介买，除了缴纳中介费，不用其他任何费用”。
　　在各大房地产网站上，亦随后出现了多个转让房号的信息。其火爆程度可见一斑。
　　事实上，这段时间以来，多数开发商的日子并不太好过。据CRIC（中国房产信息集团）统计，北上广深四大城市和青岛、厦门、杭州等热点城市6月份的住宅销售成交量同比均降70%以上。
　　在如此僵持煎熬的局面下，保利茉莉公馆的销售业绩刺激了同区域的楼盘。6月30日，离保利茉莉公馆不远的绿地新里·西斯莱公馆销售人员称，目前该楼盘售价1.9万元/平方米左右，但预计将于7月涨价，每平方米约涨300元~500元。该项目于4月底开盘的一期房源已基本售罄。
　　“保利茉莉公馆只是特殊案例并不具备普遍性，不能看作是市场回暖的标杆。”亚豪机构市场总监郭毅分析认为，黄村区域本身较受大开发商关注，4月份开盘的绿地新里·西斯莱公馆为精装产品，而保利推出的是毛坯产品，相对有价格优势；区域内其他开发商如东亚新华、金地等，可能今年下半年才会推出产品，目前这个时候恰是市场的“空窗期”，“种种原因叠加在一起才促成了热销，这只是特殊市场环境下的特殊案例”。
　　但这些项目的热销却已成为其他地王得主的强心剂。记者了解到，较受市场关注的中粮万科长阳半岛预计7月25日~30日开盘，这个昔日房山地王将一次性推出800多套房源，将创下开盘数量之最。
　　北京万科营销总监肖劲表示，从近期开盘的绿地新里·西斯莱公馆、保利茉莉公馆、远洋沁山水等几个项目的热销来看，楼市并不存在人心惶惶的状况。
　　“我们现在并不担心客户数量不足，而是担心数量太多了。”肖劲如是称。据其透露，长阳半岛目前每天平均增加90~100个客户，办卡数量已达3000~4000张。
　　然而，与其他项目一样，长阳半岛的定价目前仍是悬念。“这就是神秘的地方所在。”肖劲称，但万科还是比较透明的，可能会早一点公布价格。
　　综合来看，这些已经入市或即将入市的京郊楼盘除了昔日“地王”的共性，另有一类似之处在于，均主打中小户型，剑指首次置业者。
　　记者采访的多位业内人士均表示，目前的市场环境下，小户型低总价、轨道交通便利、配套设施完善的楼盘，对普通人群的吸引力相当大。
　　“目前长阳半岛登记的客户基本都是自住需求，现在谁还会买来投资？”肖劲以一个反问来形容当下的楼市需求。
　　
　　笼络人气的N种手段
　　
　　“开盘前隐瞒一些信息，比如价格，目的就是制造悬念，为了开盘的时候能人气足点、现场火爆点，这是开发商在可以操作的范围内使用的小技巧而已。”全经联副秘书长姜炜说。
　　确如其言，在楼市深度观望期，购房需求尚处有限阶段时，争抢客源成为目前开发商的当务之急。相应的，比起几个月前激进的定价方式，开发商如今的策略已悄然变化。
　　“在一些竞争项目较多的区域，如通州、大兴、房山等地，开发商的定价已经趋于保守。”郭毅表示，前一阶段，开发商基本是对比周边项目，然后定一个相对较高的价格，但是现在基本上是参照周边楼盘价格，再定一个相对较低的价格，或者性价比较高的价格，这样才能吸引更多的购房者集中到一个楼盘。如果不能吸纳更多的购房需求，项目可能会面对一定的风险。
　　与此观点一致，姜炜也认为，目前的时间节点，以往惯常使用的逐步开盘、分批开盘、拉高价格等手法，已经不适用现在的市场。“开发商营销变化的走向会更利于购房人，由于受到政策制约，其定价趋于保守，成交条件也没有原来的苛刻。”于是，选择各种方式调价的开发商阵营日益壮大。其中，有些开发商将定价权下放给区域公司，让各区域自主调价；而有些开发商则由总公司统一制定营销和定价策略，全国执行统一、明确的折扣。
　　开发商各种定价策略的效果还有待后市的检验，不过，随行就市地制定价格已是必然趋势。在业内人士看来，目前开发商遭遇到了前所未有的定价困局，尤其是前期拿了地王的开发商。在降与不降之间，开发商们很是纠结。他们内心很想降，却不知道该降多少，也担心越降越没人买。
　　因此，运用多种手段摸底购房者心理价位、给出一定优惠吸引客户交纳意向金、用不公布价格笼络人气、制定霸王条款制约退房、用急销急售造成刚需假象成为目前开发商普遍采用的销售手段。
　　我爱我家副总经理胡景晖透露，不少将于近期开盘销售的楼盘负责人，到我爱我家咨询其楼盘周边二手房市场的价格水平，特别是即将推出二期、三期项目的楼盘，更关心其一期项目的二手房价，其目的在于参考周边二手房价，为新房制定合理销售价格。
　　毫无疑问，在现阶段，利润法则在市场开始行不通，开发商只能通过类比的方式来定价，将周边同类项目作为参照对象，不少新项目由于相互参考而使得定价一拖再拖。
　　从购房者层面来看，几个月前，茉莉公馆的销售人员即通过不断地和意向客户一对一的交流来试探客户所能承受的价格。万科方面亦透露，万科在朝阳区即将开盘的楼盘已采用这样的定价策略，销售人员的询价工作已进行了超过100天。
　　业内人士指出，作为龙头企业，万科在定价难问题上也难以幸免，一对一问价正说明品牌房企对定价问题的慎重。
　　笼络人气的另一法则是小恩小惠。保利茉莉公馆开盘前许诺的是，预定即享受每日减200元房款的优惠。中粮万科长阳半岛则是办理“尊荣卡”开盘即享98折优惠。
　　而在整个流程中，“对价格守口如瓶”是开发商的重要营销策略之一，因为他们很清楚，过早地公开房价，可能就不会征集到上千意向客户。
　　“以保利茉莉公馆为例，如果摇号前公开了房价，难以避免有客户立刻离场，会致使人气涣散，所以把悬念留在最后一刻揭晓。”业内人士指出。
　　对于后市开发商的定价策略，易居中国执行董事朱旭东撰文指出，开发商要活得好，只有两种方式：一是“短平快”见好就收，胜利在望不如“胜券(现金)在握”；二是能像乌龟一样长寿且有耐心——在一个低谷期拿地，撑到下个高峰到来时出货。
　　他进一步指出，房地产市场宏观调控的常态性，房产保有税的必然征收和廉租房、经适房的大规模建设的势在必行，这是大势所趋。在这样的潮流之下，开发商不但要思考现今如何突围，而且更需琢磨今后自身的发展模式，然后通过各种营销手段，尽快走出市场困境，卸下存量房销售的包袱，用现金去换时间，用时间去换取未来的生存空间。
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