位于北京朝阳区的首开·东都汇开盘现场人满为患。由于该项目开盘均价为19800元/平方米，低于周边楼盘价格，引起市场普遍关注。首开股份在经历了5月的销售低迷后，其灵活的价格策略有望在6月扭转销售颓势。
首开股份仅是众多经历“黑五月”的房企之一。进入5月后，宏观调控“药效”发挥，开发商的日子开始难过。尤其是近期对于二套房贷定义最终落定，使得各地房地产市场迅速转入低谷。本报目前统计的16家公布5月份销售数据的房企中，只有金地、恒大和保利3家保持了环比正增长，其余13家房企环比降幅分别在27%～69%之间。由于充当了本次“降价急先锋”，恒大地产逆市取得了不错的销售业绩；而龙湖、富力和绿城则进入了销售环比“腰斩”行列。
当房地产市场遭遇宏观调控，房企再次显现出不同的路径选择。与以往不同的是，2009年的高歌猛进及政策走势的抑扬难断，即便“黑五月”来袭，各房企也在打着不同的算盘。不同的背景，却似演绎着同一场纷争。
“黑五月”众生相
根据CREIS中指数据显示，2010年5月，29个城市成交面积环比下跌，半数城市成交量下跌接近或超过50%；10个重点城市成交面积环比全部下跌，杭、宁、深、京、渝、沪六市环比下跌接近或超过50%。
在本轮地产调控政策出台时，万科执行副总裁肖莉曾指出，5月开始成交量环比数字将以30%～40%的速度下滑，此话不幸言中。在本报目前统计的16家公布5月份销售数据的房企中，绝大部分是全国性的一线房企，其5月份的销售环比平均增幅为-34%。
尽管金地集团5月份20.4%的销售环比增幅在所有房企中雄踞榜首，但由于公司上半年可售项目并不多，与其他一线房企相比，前5个月的销售金额普遍不高，其销售环比增长的说服力并不如排名第二的恒大地产。
“在所有公布5月份合同销售额的开发商中，恒大地产是唯一一家销量和销售额环比和同比均实现增长的公司。我们将其归因于其降价措施、对普通住宅项目的侧重以及在中西部地区较高的业务占比。”高华证券分析师王逸表示。
安信证券分析师柳世庆认为，在流动性骤然紧缩的时候，开发商即使全力控制供给以及大幅降价促销，也很难实现正常销售进度。但在目前流动性缓慢收缩背景下，刚性需求将支持市场处在略偏向买方的平衡状态，只要温和降价，开发商依然能维持正常销售进度。
在排名表的后端，一直在降价方面不为所动并且主打高端牌的富力地产、龙湖地产和绿城中国的5月销售环比跌幅分别为-50%、-63%和-69%。
按照今年300亿元的销售目标，富力地产每月的平均销售额应该在25亿元，而5月份12.5亿元的销售额才刚到这个均值的一半，一旦6月份市场状况继续恶化，300亿元的销售目标恐怕将成为泡影。
据称，富力地产在今年对旗下大部分产品进行了品牌升级，产品客源开始瞄准投资和改善性需求，这一“生不逢时”的调整在宏观调控的环境下遭遇了首当其冲的打击。
龙湖地产的状况也并不妙，但公司董事长吴亚军已经明确表示不会调低全年248亿元的销售目标，并且提出应对措施，即根据不同城市受影响的不同程度推盘，更多地推出受政策影响较少、具有刚性需求市场的项目。
在销售环比排名倒数第一的绿城中，销售环比降幅近七成。在绿城中国现有的96个项目中，有84个项目位于浙江、江苏、上海、北京等地，可售面积占总面积的70%以上，而这些地区正是5月份成交量最低迷的“重灾区”。销售量的急剧下滑和一向难以让人放心的负债表已经使得标准普尔、穆迪等评级机构最近相继调低其信用评级，并给出“负面”展望。
各自为战
与其他同行一样经受了“黑5月”之后，首开股份已经开始有所行动。除了首开·东都汇低于市场预期价格开盘外，首开股份在售的首开·智慧社在进入6月后，价格也相比前期有所下降。
“我们不会死抱着市场亢奋时期的价格不放，因为首开股份是上市公司，受到业绩结算压力和股东回报的影响，必须用更加理性的策略来应对市场变化。”首开股份证券事务代表钟宁表示。
针对目前市场状况，首开股份已经采取了应对措施。根据钟宁的介绍，对于新开盘的项目，价格会比一两个月之前的市场定价有一个适度的下调。对于已经在售的项目，也会采取一些灵活的付款方式和优惠活动促进项目的顺利销售。
“我们判断和决策的标准主要有三方面，现金、开工计划和明年的结算安排。由于明年大部分的结算都是今年的销售收入，因此我们会根据明年具体的销售目标来安排今年的销售节奏。”钟宁说。
首开股份的调价行动与部分开发商站在了一队，他们担心“黑五月”乃至可能到来的“黑六月”、“黑七月”的接踵而至。恒大地产、佳兆业、首开股份、绿地集团相继降价，复地集团董事长范伟提出：“我们必须根据客户思路的变化调整价格、调整心态。”“这些品牌开发商重周转的经营模式以及其示范效应，将会引领房价真正的回落。”东方证券地产分析师杨国华说。
不过，也有相当一部分开发商选择了截然相反的路径。对于全年销售业绩目标如何达到，他们给出的答案大多是下半年加大和加快推盘，但是业内人士认为这种举动很可能适得其反。
“下半年需求的不断萎缩和供应的大幅放量，反而会对下半年的房价下降起到进一步的推进作用。”华泰联合证券分析师鱼晋华表示。
在一片喧嚣和混乱中，曾经在2008年以“降价带头大哥”面貌示人的万科至今态度模棱两可。已经有内部消息传出万科已经在深圳降价，甚至可能会在6月份进行全国范围内的降价。
后势难判
面对房企5月份的集体低迷和近期各种促销优惠的蜂起，部分业内人士认为新一轮的降价风潮已经迫在眉睫。
实际上，根据房地产企业5月销售数据来看，销售均价已经开始明显松动。除了销售均价上涨34%的世茂房地产外，其他公布数据的开发商销售均价环比分别下降2%～32%不等。
以万科为例，其5月平均销售价格为10872元/平方米，相对于4月的12322元/平方米环比降幅达到12%。而从万科单月销售均价看，这一价格在2009年12月达到高点13580元/平方米之后，在2010年1月明显下滑，随后逐步企稳。
尽管销售均价受到每月推盘类型和价格不同的影响，但是众多开发商的销售均价环比齐齐下降则从某种程度上显示出房企不再坚持高价策略。
另据中原地产统计，5大一线城市中有超过五成的楼盘价格出现下跌，这类楼盘主要分布于城市次中心区，也是前期价格上涨相对较快的区域。其中上海、广州、深圳三城市，有此类楼盘下跌幅度接近15%。这些数据与开发商的销售均价数据相结合，降价趋势已经显露无疑。
那么大规模的降价风潮何时到来？业内人士观点各有不同。
按照郑闵钢的看法，类似于万科、中海、恒大这种全国性布局、存货量巨大又看中周转率的大型公司降价压力比较大，而一些二三线区域龙头和土地规模较小的中小公司存货量并不大，相对而言能够选择较好的时机和价格出手。
“经过我们用模型的粗略测算，即使房价下降30%，或者今年销售额比去年下降50%，上市房企仍然会处于盈利状态。因此，全国性的普遍降价潮短期内还不会到来。”郑闵钢说。
但房地产专家陈真诚则认为，半年度的宏观经济数据出炉将会对房企们的行为有重要影响。由于通货膨胀已经成为现实，一旦半年度宏观经济数据触动政策神经，加息将成为定局，由此引发资金成本的上升可能会成为房企大规模降价潮的直接诱因。
房地产OA
